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只做好一件事的力量 — 读《品牌的起源》

假期读完的第一本书:《品牌的起源:品牌定位体系的巅峰之作》,作者:[美]艾·里斯、劳拉·里斯,译:寿雯。

先简单归纳我想说的书中3个观点:

1、要创建一个热门的品牌,你首先需要创建一个热门的品类。

2、如果想要建立一个成功的品牌,就必须理解分化,寻找机会,通过现有品类的分化造出新品类,接着成为新品类中的第一个品牌。

3、融合让人觉得很兴奋很酷,但是不靠谱,一个品牌无法同时代表多种东西,专一才能成就品牌。

从书名就可以看出,这本书对品牌的思考,是参考了达尔文的《物种起源》,用进化论的思维去阐述品牌的发展变迁。

其实,读完这本书,我觉得达尔文的“进化论”被翻译错了,应该叫“分化论”。作者认为,进化是一个线性概念,从简单到复杂,由低级到高级。分化才是一个裂变概念,一生二,二生三,三生万物。

比如,一个单细胞生物,就算进化成恐龙那么大,它还是个单细胞生物,不会变成其他物种,只有在进化过程中,产生变异和分化,才可以成为不同的物种。再比如,电脑。电脑在刚刚被发明出来的时候,就是一个房子那么大的计算机,在随后的发展中,分化出大型计算机、台式机、笔记本电脑、掌上电脑等各种品类。

品牌的价值就在于,它主导了一个品类。可口可乐是全球最具价值的品牌,原因就在于它在全球范围内主导了可乐品类。微软是世界上第二大最具价值的品牌,原因就在于它在全球范围内主导了个人计算机软件品类。IBM主导了主机计算机品类、苹果创建了家用个人计算机品类、SUN代表了工作站品类、东芝开创了笔记本品类、康柏开创了商务个人计算机品类、戴尔开创了直销个人计算机品类。

所以,作者认为:打造品牌的机会并不在于既有市场,而在于创造新市场,品牌的价值在于它主导了一个品类。

正因为品牌的价值,在于它可以主导一个品类,所以,好的品牌,在用户的心智中应该永远只代表一样东西,而不应该想着,在一个领域做得很强大之后,用同样的品牌名字再去开发另外一种产品,这样做只会毁了一个成功的品牌,而无法让另一种产品蹭到品牌的知名度大卖。麦当劳就是汉堡,它不能再成为汽车的名字。因此,明智的做法是,创建一个新品牌名,再去开发另一种新产品。

生活中,最常遇到又最容易被用户忽略的一个事实就是:在超市中,无论你选购什么日常生活用品,你都可能是买到了宝洁公司的产品:

洗护发系列:飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣。

个人清洁用品系列:舒肤佳、玉兰油香皂、卡玫尔。

口腔护理系列:佳洁士、欧乐B。

它们都是宝洁公司的产品,但它们都不叫宝洁。这就是那个朴素的道理:你想什么都是,最终的结果将会是你什么都不是。

曾经,我也是品牌大融合的支持者。我们公司在汽车后市场的第一款产品是超级车店。超级车店首先面向的是,普通的汽修汽美单店和连锁店,经过两年多的摸爬滚打,超级车店在车店运营管理系统领域已经是略有名气的品牌了。在推广过程中,我们发现了4S店管理系统这块巨大的市场,于是考虑推出一款针对4S店的运营管理系统。我们在讨论会上,就是否应该针对4S店推出一个独立的品牌,比如叫超级4S店,或者是其他什么名字,展开了激烈的辩论。

在那次会议上,我是推出新品牌名的坚决反对者。我的理由就是,超级车店已经是业界略有名气的品牌,完全可以在一个品牌、一个APP上,分出两个版本:基础版、4S店版。这样推广起来更加容易,并且没有浪费我们费力建立起来的知名度。

如今想来,按照这本书中的理论分析,我的这个想法是完全错误的,可能产生的后果将是,让4S店版本无法推广起来,还会模糊掉超级车店在原本市场中的定位,模糊掉用户对超级车店的心智认知。

现在,我是接受了分化的理论。这本书给我带来的新认知是:当我想创建一个品牌的时候,正确的顺序,不是先去想一个品牌名字,而是应该先去寻找细分的领域,在细分的领域中发现机会,再去想一个简洁响亮的品牌名字(这也是作者的思想:短的、简单的名字,比长的、复杂的名字,更容易成就品牌,因为朗朗上口),把新的品牌名字,做成细分的新品类中的第一品牌。

— 于 共写了1622个字

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